Il rapporto tra arte e moda è un tema ricorrente tanto nel campo dei fashion studies che in quello della critica d’arte. Esso nasce insieme alla moda moderna e alla autopercezione dei primi couturiers, che si considerano artisti. Tale relazione però è stata messa in discussione da chi sottolinea la natura intrinsecamente commerciale della moda e la contrappone alla libertà di espressione artistica.
D’altro canto, la parentela della moda con le arti visive è fondata sul carattere indiscutibilmente visuale delle creazioni vestimentarie, che, al pari delle opere d’arte, sono progettate nel rispetto di regole formali finalizzate esteticamente giustificate.
Quando, circa a metà del ventesimo secolo, il mondo dell’arte viene radicalmente provocato dalle manifestazioni della pop art, l’incontro tra moda e arte, tra ricerca formale e promozione commerciale, diviene un luogo emblematico della cultura contemporanea e collaborazioni e incroci tra i due ambiti vengono sperimentati.
Il convegno si propone di riflettere sul rapporto tra moda e arte con lo scopo di individuare le tendenze più innovative che esso lascia prefigurare. Qui di seguito il contributo del  dr. Francesco Balduzzi, fondatore di Sintassi.
Sintassi è una società di consulenza e di progettazione d’impresa che si occupa di business, talvolta futuribili, come l’invenzione  di nuovi marchi e/o aziende, fatti di marketing, di valutazioni, di piani, di gestione, di risultati, espressi anche e soprattutto in “numeri” economico/finanziari.
Operiamo da oltre 40 anni (i primi 25 anni attraverso le esperienze manageriali del nostro titolare, il dr. Francesco Balduzzi, gli altri direttamente) solo nel mondo della moda e dei prodotti ad alto contenuto di immagine e di valore aggiunto che oggi, secondo noi impropriamente, viene definito “lusso”.
Abbiamo lavorato con Cinzia Ruggeri nell’azienda di pret-a-porter del padre, a cavallo tra gli anni ‘60 e ‘70, abbiamo incontrato più volte Andy Warhol e Keith Haring e lavorato a lungo con Oliviero Toscani, Ettore Sottsass, Andrea Branzi, Michele De Lucchi, Aldo Cibic, Isabella Tonchi, in Fiorucci SpA nei primi anni ‘80, abbiamo studiato e ci siamo immersi nelle culture giovanili musicali (Sud Sound System, Almamegretta) e graffitare delle strade del Sud italiano e in particolare del Salento, durante tutti gli anni ‘90 per la progettazione e la realizzazione di quello che poi sarebbe diventato il marchio Meltin’ Pot, e nei primi anni 2000 abbiamo lavorato per diverse stagioni con Custodio Dalmau, Jordi Labanda e gli altri illustratori grafici di Custo Barcelona. In questi anni ci siamo imbattuti tante volte in ispirazioni, connubi, intrecci tra moda e arte, spesso anche in strumentalizzazioni che la moda ha fatto dell’arte, e ci siamo convinti che tra le due esista comunque un filo rosso sottile, invisibile e resistente, che altro non è che la comune mentalità di affrontare la realizzazione dei desideri e la soluzione dei  problemi con approccio sperimentale e al tempo stesso progettuale.
Alla luce di queste considerazioni e della collaborazione che si è aperta recentemente tra Sintassi e il Centro per lo studio della moda e della produzione culturale dell’Università Cattolica di Milano, ci sembra dunque di poter dare un contributo utile a questo Convegno, illustrando in maniera sintetica tre diverse interpretazioni delle relazioni tra moda e arte (tra le infinite possibili), riprese dall’attualità più recente e radiografate attraverso la nostra cultura d’impresa e il nostro osservatorio professionale. Il primo è il caso di Elsa Schiaparelli, nome storico e illustre come nessun altro, conosciuto da tutti nel mondo dell’arte, ma ormai da ben pochi nel mondo della moda, recentemente acquisito dal gruppo Della Valle, a proposito della quale la nostra società, 15 anni fa, ha svolto un ruolo “sotterraneo” per la progettazione di un potenziale rilancio. Oggi quindi Sintassi si pone di fronte a questa importante acquisizione come osservatore particolarmente attento e curioso.
Il secondo è il caso oggi forse più emblematico nei rapporti tra moda e arte, quello di Prada, le cui operazioni sono sotto continuo e doveroso monitoraggio per una società, come la nostra, che si occupa di analisi e di consulenza strategica.
Il terzo è il caso di Byblos e della casa-madre Swinger, in cui Sintassi è coinvolta addirittura dentro l’impresa, a fianco della proprietà e del management, sia in un piano di riorganizzazione generale dell’azienda, sia nella definizione e nell’attuazione dello sviluppo concreto da dare al legame in itinere tra moda e arte per un marchio, come Byblos, che proprio sulle ispirazioni dell’arte e del design dei primi anni ’80, aveva costruito il suo successo.
Avremmo potuto prendere in esame molti altri spunti di attualità: dal Temporary Store aperto da Louis Vuitton all’interno del Brooklin Museum di New York dove, tra l’altro, sono a disposizione del pubblico delle “editioned canvas” numerate, proposte come opere d’arte, al lavoro di Isabella Capeto, stilista brasiliana emergente, le cui collezioni ispirate alla fotografia e alla storia sono un po’ al confine tra moda e arte, alla collezione Maramotti esposta nella fabbrica di Reggio Emilia dove è nata Max Mara, agli H-Art Store Iceberg di Gilmar, dove si coniuga moda con  opere di artisti e arredamento.
Ci sembra però che  i tre casi proposti, al di là delle differenze di dimensioni, storia, notorietà e  portata, siano particolarmente significativi.TOD’S – SCHIAPARELLI
Dati di bilancio 2007: Fatturato 657 milioni di € + 15% rispetto al 2006
Utile netto 78,7 milioni + 18%
Debiti  156,4 milioni +9%
2.470 dipendenti
L’azienda marchigiana di Diego Della Valle ha una lunga familiarità con il mondo dell’arte, che va dalla collaborazione con artisti per l’arredo della nuova sede di Tolentino all’organizzazione di eventi-connubio con musei e gallerie d’arte.
L’evento più recente è il “Tod’s Art Plus Party 2008” tenutosi a Londra lo scorso 6 marzo con la Whitechapel Art Gallery, con lo scopo, tra l’altro, di raccogliere fondi per i progetti formativi promossi dalla galleria londinese.
Elsa Schiaparelli dal canto suo è il nome più storico e più illustre di quel mondo dell’alta moda parigina (pur essendo nata a Roma nel 1890) che si ispirava ai movimenti artistici dell’epoca.
Presentò nel 1927 a Parigi la sua prima collezione ispirata al futurismo e allo stilista francese Paul Poiret.
Amica di artisti e poeti come Jean Cocteau, Salvador Dalì, Francis Picabia, Tristan Tzara e Man Ray, si ispirò al cubismo, al dadaismo e al surrealismo, cercando la sintesi tra moda e arte e, grazie alla collaborazione con i massimi esponenti del surrealismo, creò a metà degli anni ‘30 capi insoliti ed originali, dando un nuovo significato alla parola “moda” ed influenzando molte generazioni future di stilisti.
Fu la prima a sperimentare nella moda nuovi materiali come la plastica trasparente, il metallo, la porcellana di Sèvres e nuovi colori: il più famoso è il rosa shocking.
Uscito dal mercato poco dopo la morte di Elsa Schiaparelli nel 1973, il marchio è stato comprato da una società americana, la Schiaparelli Inc. di New York, ed è stato oggetto di alcuni tentativi di rilancio, peraltro senza successo, negli anni ’80 e ‘90.
A fine 2007 è stato acquisito dalla Tod’s e il suo proprietario,  Diego Della Valle, si è subito affrettato a dichiarare che la questione del rilancio di Schiaparelli non sarà affrontata prima del 2009.
A noi sembra un’affermazione strategica quanto mai realistica e adeguata alla complessità del caso  Schiaparelli, in cui gli elementi di grande fascino non possono far sottovalutare né la difficoltà della riprogettazione di un marchio così carico di storia e di concetti, né la portata degli investimenti finanziari necessari per il rilancio.
Probabilmente l’azienda, che  opera già con più marchi: Tod’s, Hogan, Fay, Roger Vivier (a licenza), non vorrà mettere troppa carne al fuoco e preferirà sistemare i marchi esistenti, prima di affrontare un progetto così importante, che comporterà probabilmente anche problematiche di evoluzione della cultura aziendale.PRADA
Dati di bilancio 2007: Fatturato 1.660 milioni di € + 14% rispetto al 2006
Utile netto 127 milioni + 66%
Debiti 507 milioni – 8%
6.900 dipendenti
Prada, che ha recentemente dichiarato di volersi quotare in Borsa a Milano entro il 2008, ha sempre avuto un legame forte con il mondo dell’arte contemporanea.
Fin dal 1993 ha dato vita alla Fondazione Prada (in origine PradaMilanoarte) che, oltre a gestire uno spazio espositivo in cui presenta mostre di artisti contemporanei, svolge un’intensa attività editoriale, dedicata ad opere e monografie degli artisti espositori, ma anche a pubblicazioni di filosofia, design e architettura e organizza convegni multidisciplinari nel campo della comunicazione, della grafica e dei nuovi linguaggi espressivi.
E’ di pochi giorni fa la notizia che Prada realizzerà a Milano una “fabbrica per l’arte”, un nuovo concetto di museo, progettato da Rem Koolhaas e dal suo Office of Metropolitan Architecture,  costruito su 17.500 metri quadrati, che sarà la nuova sede della Fondazione, dove esporrà le oltre 500 opere d’arte raccolte negli ultimi 15 anni. Per realizzare il progetto occorreranno circa 25 milioni di euro. All’investimento potranno partecipare, oltre a Prada, anche altre realtà private che verranno coinvolte nell’iniziativa.
A fronte di un impegno così rilevante, che solitamente appartiene a visioni e mezzi finanziari delle Istituzioni pubbliche (e raramente in Italia), è molto interessante vedere come, su un piano  molto più quotidiano, Prada  attinga all’arte per cercare di costruire un nuovo  linguaggio narrativo e innovare la presentazione dei suoi prodotti al pubblico.
Si veda l’iniziativa web rappresentata da “Trembled Blossoms”, un cortometraggio animato di poco più di 4 minuti (scaricabile su DVD), dove in un lussureggiante paesaggio di fiori e di ninfe e in un’atmosfera leggermente scandalosa sospesa tra paradiso terrestre e mondo delle fiabe,  vengono presentati alcuni prodotti della nuova collezione.
L’azienda milanese si pone così di fronte all’arte in una duplice veste: da un lato quella del vero e proprio mecenate che finanzia e aiuta gli artisti senza entrare nella loro libertà espressiva, alla stregua dei Signori del Rinascimento italiano, dall’altro quella di attingere alla loro sperimentazione artistica per ampliare il proprio territorio linguistico nella produzione e comunicazione di moda.SWINGER – BYBLOS
Dati di bilancio 2007: Fatturato (diretto) 56 milioni di € come nel 2006
Fatturato indiretto (del marchio) 100 milioni
Utile netto 1,2 milioni + 85%
Debiti 21 milioni – 7%
190 dipendenti
L’azienda veronese, nota per i marchi Roccobarocco (a licenza) e Byblos (comperato da Prada nel 2002) è apparentata al mondo dell’arte contemporanea attraverso la passione e l’attività di collezionista d’arte di Dino Facchini, il suo fondatore all’inizio degli anni settanta.
Nel 2005, la figlia, Masha Facchini, inaugura nel centro storico di Verona una location  di 600 mq, la Byblos Art Gallery, che in breve diviene una “living gallery”, ritrovo di artisti contemporanei internazionali, curatori, collezionisti e neofiti per promuovere progetti culturali delle nuove avanguardie artistiche.
Nel 2005 a Corrubio, nel cuore della Valpolicella, apre il Byblos Art Hotel Villa Amistà, villa  veneta del XV secolo, ristrutturata in albergo di lusso, concepito come una mostra d’arte e design in progress, che raccoglie al suo interno opere di artisti internazionali come Vanessa Beecroft, Anish Kapoor, Peter Halley, Damien Hirst, Robert Indiana, Cindy Sherman e altri, esposte in un contesto di arredi e oggetti disegnato dall’architetto Alessandro Mendini.
Oltre al notevole senso degli affari (a fine 2002 aveva speso 17,6 milioni di € per comprare  Byblos da Prada, che a sua volta ne aveva spesi 150 per l’acquisto del gruppo Genny/Byblos, comprensivo delle strutture produttive, per comprarla dalla famiglia Girombelli nel 2001), Swinger ha dimostrato una grande visione strategica, rinunciando a tutta una serie di licenze (Ungaro, Laura Biagiotti, Mila Schon, Vivienne Westwood) per concentrarsi  sul rilancio del nuovo marchio di proprietà.
L’operazione è stata portata avanti cercando, da un lato di  ricollegare stilisticamente Byblos alle ispirazioni dell’arte e del design dei primi anni ’80, quelli della nascita e del successo del marchio, dall’altro di potenziarne le valenze e i richiami artistici, “intitolando” a Byblos forme di sperimentazione come la galleria d’arte e l’albergo d’arte contemporanea.
Ora l’azienda si trova di fronte al compito  di concludere il percorso di riprogettazione di Byblos e indirizzarlo più concretamente allo sviluppo del business internazionale in considerazione delle numerose opportunità in corso.
E’ di questi giorni ad esempio, l’apertura del negozio monomarca di Verona, che si aggiunge allo storico  flagship store di via Spiga a Milano e fa seguito ai due nuovi punti vendita di Pechino  e  Shangai, aperti nel 2008 che, con i preesistenti negozi di  Wenzhou, Ningbo, Hanzhoudare  portano a cinque le presenze monomarca di Byblos in Cina.
In funzione di tali obiettivi, Swinger con cui Sintassi aveva già collaborato nei primi anni ’90, ci ha richiamati all’interno dell’azienda, per una serie di interventi strategici e operativi.Per prendere visione dei contributi di tutti i relatori del convegno “Moda e Arte”, si veda la documentazione sul sito del Centro per lo studio della moda e della produzione culturale dell’Università Cattolica di Milano